Hợp đồng đại diện tiếp thị bán hàng: Cách soạn và rủi ro

Bởi Luật sư Nguyễn Như Hải – Công ty Luật UniLaw

Hợp đồng đại diện tiếp thị bán hàng thường được doanh nghiệp sử dụng khi thuê một cá nhân hoặc doanh nghiệp khác tìm kiếm khách hàng, quảng bá sản phẩm, đàm phán và hỗ trợ bán hàng tại một thị trường nhất định.

Nhưng pháp luật Việt Nam không có một loại hợp đồng riêng mang tên chính xác là “hợp đồng đại diện tiếp thị bán hàng”. Trước khi soạn hợp đồng, phải xác định người đại diện thực sự đang làm gì: nhân danh doanh nghiệp để giao dịch, chỉ giới thiệu khách hàng, hay tự nhân danh mình bán hàng.

Phân loại sai ngay từ đầu có thể dẫn đến tranh chấp về người có quyền ký hợp đồng với khách hàng, trách nhiệm với bên thứ ba, hoa hồng, độc quyền và quyền hưởng tiền sau khi quan hệ đại diện đã chấm dứt.

Hợp đồng đại diện tiếp thị bán hàng là gì?

Trong thực tế kinh doanh, doanh nghiệp thường thuê một bên khác thực hiện một hoặc nhiều việc:

• tìm kiếm khách hàng tiềm năng;
• giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ;
• tổ chức hoạt động marketing;
• tiếp nhận và phát triển lead;
• đàm phán điều kiện thương mại;
• gửi báo giá;
• hỗ trợ ký hợp đồng;
• chăm sóc khách hàng sau bán;
• nhận hoa hồng theo doanh số hoặc hợp đồng ký được.

Chính vì phạm vi công việc có thể rất rộng, tên gọi “sales representative”, “marketing representative”, “commercial representative” hoặc “sales agent” trong hợp đồng tiếng Anh không đủ để xác định bản chất pháp lý.

Phải đọc xem bên đó được quyền làm gì và giao dịch với khách hàng nhân danh ai.

Ba mô hình dễ bị nhầm khi soạn hợp đồng

1. Đại diện cho thương nhân

Theo Luật Thương mại hiện hành, đại diện cho thương nhân là việc một thương nhân nhận ủy nhiệm của thương nhân khác để thực hiện hoạt động thương mại với danh nghĩa và theo sự chỉ dẫn của bên giao đại diện, đồng thời hưởng thù lao đại diện.

Đây thường là mô hình gần nhất với khái niệm commercial representative.

Ví dụ:

Công ty A tại Việt Nam giao cho Công ty B đại diện mình tại miền Trung. B được phép tiếp xúc khách hàng, đàm phán trong phạm vi đã được phê duyệt và ký một số tài liệu nhân danh A.

Nếu cấu trúc như vậy, điều quan trọng nhất trong hợp đồng là phạm vi quyền đại diện.

2. Môi giới thương mại

Nếu bên tiếp thị chỉ:

• tìm khách hàng;
• giới thiệu hai bên;
• hỗ trợ đàm phán;
• nhận success fee hoặc commission;

nhưng không nhân danh bên thuê để ký hợp đồng, quan hệ có thể gần với môi giới thương mại.

Đây là khác biệt rất quan trọng.

Bên môi giới về nguyên tắc không tự trở thành một bên trong hợp đồng giữa người mua và người bán, trừ khi được ủy quyền riêng.

3. Đại lý thương mại

Đại lý thương mại lại có cấu trúc khác.

Bên đại lý nhân danh chính mình mua, bán hàng hóa cho bên giao đại lý hoặc cung ứng dịch vụ của bên giao đại lý cho khách hàng để hưởng thù lao.

Ví dụ:

Một doanh nghiệp được giao độc quyền bán một sản phẩm tại một tỉnh, tự giao dịch với khách hàng dưới danh nghĩa của mình và hưởng hoa hồng hoặc chênh lệch giá.

Trong trường hợp đó, quan hệ có thể là đại lý thương mại chứ không phải “đại diện”.

Bảng phân biệt đại diện, môi giới và đại lý bán hàng

Điều khoản quan trọng nhất: bên đại diện được quyền làm gì?

Một trong những lỗi nguy hiểm nhất là viết:

“Bên B là đại diện bán hàng của Bên A tại Việt Nam.”

rồi không nói tiếp bên B có quyền gì.

Hợp đồng nên xác định riêng từng quyền:

• được tìm kiếm khách hàng;
• được giới thiệu sản phẩm;
• được gửi tài liệu marketing;
• được gửi báo giá hay chỉ chuyển báo giá do bên giao đại diện phê duyệt;
• được đàm phán giá hay không;
• được giảm giá tối đa bao nhiêu;
• được ký NDA;
• được ký đơn đặt hàng;
• được ký hợp đồng bán hàng;
• được thu tiền khách hàng hay không;
• được bổ nhiệm đại diện phụ hoặc đại lý phụ hay không.

Nếu không quy định rõ, một nhân viên bán hàng hoặc đại diện có thể đưa ra cam kết thương mại mà doanh nghiệp chưa từng muốn chấp nhận.

Phạm vi lãnh thổ và nhóm khách hàng

Hợp đồng cần xác định cụ thể:

• toàn Việt Nam hay một số tỉnh;
• một quốc gia hay nhiều quốc gia;
• khách hàng B2B hay B2C;
• ngành hàng nào;
• nhóm khách hàng nào đã có sẵn từ trước;
• key account nào được loại khỏi phạm vi của đại diện.

Ví dụ:

Doanh nghiệp đã có 20 khách hàng chiến lược trước ngày ký. Nếu không đưa danh sách này vào phụ lục loại trừ, sau này đại diện có thể yêu cầu hoa hồng cho doanh số với chính các khách hàng cũ.

Độc quyền hay không độc quyền?

Không nên chỉ viết:

“Bên B là đại diện độc quyền tại Việt Nam.”

Cần trả lời ít nhất bốn câu hỏi:

1. Doanh nghiệp có được tự bán trực tiếp trong khu vực độc quyền không?
2. Có được bán online vào khu vực đó không?
3. Có được giữ các khách hàng hiện hữu không?
4. Đại diện phải đạt doanh số tối thiểu bao nhiêu để giữ quyền độc quyền?

Một cấu trúc thường hợp lý hơn là:

độc quyền có điều kiện — quyền độc quyền chỉ tiếp tục nếu đại diện đạt KPI, doanh số hoặc số khách hàng tối thiểu.

Xem thêm chuyên mục Hợp đồng phân phối, đại lý và nhượng quyền.

Hoa hồng bán hàng phải tính từ thời điểm nào?

Đây là một trong những nguồn tranh chấp lớn nhất.

Không nên chỉ ghi:

“Commission: 5% sales.”

Phải xác định 5% của cái gì và khi nào phát sinh quyền hưởng.

Cơ sở tính hoa hồng

Có thể là:

• giá trị hợp đồng chưa VAT;
• doanh thu thực thu;
• giá trị hàng hóa đã giao;
• lợi nhuận gộp;
• hoặc một công thức khác.

Thời điểm phát sinh hoa hồng

Các bên cần chọn rõ:

• khi khách hàng ký hợp đồng;
• khi hàng được giao;
• khi hóa đơn được phát hành;
• hay chỉ khi doanh nghiệp thực tế thu được tiền.

Đối với bên giao đại diện, cơ chế commission on collected revenue thường hạn chế rủi ro phải trả hoa hồng cho một giao dịch cuối cùng không thu được tiền.

Khách hàng do ai “sở hữu”?

Khách hàng không phải là tài sản có thể đơn giản tuyên bố “thuộc sở hữu” của một bên.

Nhưng hợp đồng có thể và nên xác định:

• ai được quyền tiếp tục giao dịch với khách hàng;
• lead do đại diện tạo ra được ghi nhận thế nào;
• lead bị trùng với khách hàng hiện hữu xử lý ra sao;
• CRM nào là nguồn dữ liệu chính thức;
• bao lâu không cập nhật lead thì mất quyền ưu tiên;
• sau khi hợp đồng chấm dứt, đại diện có được tiếp tục tiếp xúc khách hàng không.

Hoa hồng sau khi hợp đồng chấm dứt

Đây là điều khoản thường bị bỏ quên.

Ví dụ:

Đại diện dành sáu tháng theo đuổi khách hàng. Hợp đồng đại diện chấm dứt ngày 30/6 nhưng khách hàng ký hợp đồng trực tiếp với doanh nghiệp vào ngày 15/7.

Đại diện có được hưởng hoa hồng không?

Hợp đồng nên quy định một tail period, ví dụ 3, 6 hoặc 12 tháng đối với những cơ hội bán hàng đã được đăng ký và có chứng cứ về đóng góp của đại diện.

Riêng đối với quan hệ thực sự là đại diện cho thương nhân, Luật Thương mại còn có quy định về thù lao liên quan đến các giao dịch mà bên đại diện đã tạo lập trong một số trường hợp sau khi hợp đồng đại diện chấm dứt.

Chi phí marketing do ai chịu?

Hợp đồng cần tách rõ:

• lương nhân viên sales;
• chi phí đi lại;
• triển lãm;
• quảng cáo online;
• KOL/influencer;
• mẫu sản phẩm;
• quà tặng khách hàng;
• chi phí tiếp khách;
• giảm giá và promotion.

Nếu doanh nghiệp hoàn trả chi phí, nên quy định:

• khoản nào phải được phê duyệt trước;
• người có quyền phê duyệt;
• hạn mức;
• chứng từ cần có;
• thời hạn yêu cầu hoàn trả.

Quảng cáo và nội dung marketing phải được kiểm soát

Từ năm 2026, hoạt động quảng cáo cần được rà soát theo Luật Quảng cáo hiện hành đã được sửa đổi, bổ sung.

Bên đại diện không nên được tự do:

• tạo claim về chất lượng sản phẩm;
• cam kết công dụng chưa được doanh nghiệp phê duyệt;
• sử dụng logo và nhãn hiệu theo cách tùy ý;
• đăng quảng cáo vi phạm quy định chuyên ngành;
• thuê KOL hoặc người quảng cáo mà không có quy trình phê duyệt.

Hợp đồng nên yêu cầu mọi tài liệu marketing quan trọng được phê duyệt trước theo một quy trình rõ ràng.

Dữ liệu khách hàng và lead bán hàng

Nếu đại diện thu thập:

• tên khách hàng;
• số điện thoại;
• email;
• chức danh;
• lịch sử liên hệ;
• nhu cầu mua hàng;

thì hợp đồng không nên chỉ nói chung chung là “giữ bí mật”.

Từ ngày 01/01/2026, Việt Nam áp dụng Luật Bảo vệ dữ liệu cá nhân 2025 và văn bản hướng dẫn liên quan.

Hợp đồng nên xác định:

• bên nào quyết định mục đích xử lý dữ liệu;
• dữ liệu nào được thu thập;
• được dùng cho mục đích gì;
• được chuyển cho ai;
• lưu giữ bao lâu;
• khi chấm dứt hợp đồng phải trả lại, xóa hoặc tiếp tục lưu dữ liệu thế nào.

Nhãn hiệu và tài liệu bán hàng

Bên giao đại diện thường phải cho phép bên đại diện sử dụng:

• tên thương mại;
• nhãn hiệu;
• catalogue;
• ảnh;
• video;
• presentation;
• tài liệu kỹ thuật.

Quyền sử dụng này nên được giới hạn:

• chỉ để thực hiện hợp đồng;
• không được đăng ký nhãn hiệu tương tự;
• không được sửa logo;
• không được sử dụng sau khi hợp đồng chấm dứt;
• phải trả lại hoặc xóa tài liệu theo yêu cầu.

Không cạnh tranh và xung đột lợi ích

Nếu bên đại diện đồng thời bán sản phẩm của đối thủ, doanh nghiệp cần biết ngay từ đầu.

Hợp đồng có thể quy định:

• danh sách đối thủ;
• sản phẩm cạnh tranh trực tiếp;
• nghĩa vụ công bố xung đột lợi ích;
• phạm vi độc quyền;
• thời hạn áp dụng.

Không nên viết một điều khoản không cạnh tranh quá rộng mà không phân tích tính cần thiết, phạm vi thị trường và pháp luật áp dụng.

Chấm dứt hợp đồng đại diện tiếp thị bán hàng

Các bên nên quy định riêng hai nhóm trường hợp.

Chấm dứt thông thường

Ví dụ một bên được quyền chấm dứt với thông báo trước 30, 60 hoặc 90 ngày.

Chấm dứt do vi phạm

Ví dụ:

• không đạt doanh số tối thiểu;
• tự ý giảm giá;
• nhận tiền khách hàng trái phép;
• đưa thông tin sai về sản phẩm;
• vi phạm bảo mật;
• tham nhũng hoặc chi hoa hồng bất hợp pháp;
• xâm phạm nhãn hiệu;
• vi phạm nghiêm trọng pháp luật quảng cáo hoặc dữ liệu.

Hợp đồng cần chỉ rõ trường hợp nào:

• được cho thời hạn khắc phục;
• và trường hợp nào có thể chấm dứt ngay.

Đọc thêm đơn phương chấm dứt hợp đồng.

10 điều khoản nên có trong hợp đồng đại diện tiếp thị bán hàng

1. Bản chất quan hệ: đại diện, môi giới, đại lý hay dịch vụ marketing.
2. Phạm vi quyền: được giới thiệu, đàm phán, báo giá hay ký hợp đồng.
3. Lãnh thổ và khách hàng: khu vực và nhóm khách hàng được giao.
4. Độc quyền: có hay không và điều kiện duy trì.
5. KPI/doanh số: mục tiêu tối thiểu và hậu quả khi không đạt.
6. Hoa hồng: tỷ lệ, cơ sở tính, thời điểm phát sinh và thanh toán.
7. Marketing: ngân sách, phê duyệt nội dung và quyền dùng thương hiệu.
8. Dữ liệu và bảo mật: lead, CRM và dữ liệu khách hàng.
9. Chấm dứt: notice period, vi phạm và thời hạn khắc phục.
10. Hậu chấm dứt: hoa hồng tồn đọng, tail commission, tài liệu, dữ liệu và khách hàng.

Mẫu cấu trúc điều khoản phạm vi đại diện

Điều khoản trên chỉ minh họa. Nếu Bên B thực sự được quyền nhân danh Bên A ký giao dịch thì phải thiết kế lại phạm vi đại diện và cơ chế ủy quyền tương ứng.

Những lỗi thường gặp khi dùng mẫu hợp đồng nước ngoài

Hợp đồng sales representative của Mỹ, Anh hoặc Singapore thường chứa các khái niệm không nên dịch nguyên văn sang hợp đồng áp dụng pháp luật Việt Nam.

Các lỗi thường gặp gồm:

• dùng từ “agent” nhưng không xác định đó là đại diện hay đại lý;
• đưa khái niệm “independent contractor” vào nhưng vẫn trao quyền ký thay doanh nghiệp;
• commission không quy định thời điểm phát sinh;
• không xử lý khách hàng đã tồn tại trước hợp đồng;
• không có tail commission;
• độc quyền nhưng không có doanh số tối thiểu;
• không kiểm soát claim quảng cáo;
• không có điều khoản dữ liệu khách hàng;
• không xác định luật áp dụng và cơ chế giải quyết tranh chấp.

Câu hỏi thường gặp

Sales representative có phải là đại lý thương mại không?

Không nhất thiết. Phải xem người đó nhân danh ai, có quyền giao kết hay chỉ giới thiệu khách hàng. Tên tiếng Anh không quyết định bản chất pháp lý.

Người đại diện có được tự ký hợp đồng bán hàng không?

Chỉ khi phạm vi đại diện hoặc ủy quyền cho phép. Hợp đồng nên xác định rất rõ quyền ký và giới hạn giá trị giao dịch.

Hợp đồng đại diện cho thương nhân có cần lập thành văn bản không?

Có. Luật Thương mại hiện hành yêu cầu hợp đồng đại diện cho thương nhân được lập bằng văn bản hoặc hình thức khác có giá trị pháp lý tương đương.

Đại lý thương mại có cần hợp đồng bằng văn bản không?

Có. Hợp đồng đại lý cũng phải được lập thành văn bản hoặc hình thức có giá trị pháp lý tương đương.

Có nên giao độc quyền ngay từ ngày đầu?

Không nhất thiết. Một phương án thường an toàn hơn là độc quyền có điều kiện, gắn với doanh số, số khách hàng hoặc KPI cụ thể.

Khách hàng ký sau khi đại diện nghỉ thì có phải trả hoa hồng không?

Phải xem bản chất quan hệ và điều khoản hợp đồng. Vì vậy nên quy định rõ tail commission và cách nhận diện cơ hội bán hàng đã được tạo trước ngày chấm dứt.

Đọc tiếp trong cụm Luật hợp đồng

• Luật sư hợp đồng — bài trụ về soạn thảo, rà soát, đàm phán và tranh chấp hợp đồng.
• Hợp đồng phân phối, đại lý và nhượng quyền.
• Giới hạn trách nhiệm theo hợp đồng.
• Đơn phương chấm dứt hợp đồng.
• Kỹ năng đàm phán hợp đồng.

Chuyên mục:
Luật hợp đồng
·Phân phối, đại lý và nhượng quyền
·Tư vấn & Dịch vụ luật sư hợp đồng

Luật sư rà soát hợp đồng đại diện tiếp thị bán hàng

Trước khi ký, doanh nghiệp nên xác định rõ đây thực sự là hợp đồng đại diện, môi giới, đại lý hay dịch vụ marketing. Việc phân loại này ảnh hưởng trực tiếp tới quyền ký với khách hàng, trách nhiệm với bên thứ ba, hoa hồng và quyền khi chấm dứt.

“`

Chủ đề liên quan:

DIỆN VÀ HÀNG THỪA KẾ HẬU QUẢ PHÁP LÝ KHI HỢP ĐỒNG BỊ TUYÊN VÔ HIỆU Áp dụng pháp luật trọng tài thương mại để giải quyết các tranh chấp Quốc tế tại Việt Nam TỔNG QUAN VỀ HỢP ĐỒNG VÀ SỰ VÔ HIỆU CỦA HỢP ĐỒNG Quy định về hành vi cạnh tranh không lành mạnh theo Luật Cạnh tranh 2018 Giải quyết các xung đột điều ước quốc tế Vấn đề giới tính trong việc áp dụng thủ tục tố tụng hình sự tại Việt Nam Quy định pháp luật về phòng vệ thương mại tại Việt Nam